S neetickou reklamou sa ako spotrebitelia stretávame pomerne často. Ktorá reklama je ale skutočne v rozpore s etickým kódexom? Nie sme niekedy len my, spotrebitelia, príliš sentimentálni? Vieme posúdiť, kedy je hranica citlivosti prekročená?



Aj o tom bola reč na známej marketingovej vedeckej konferencii Marketing Identity. Jedna z mnohých prednášok patrila výkonnej riaditeľke Rady pre reklamu (ďalej RPR), Eve Rajčákovej. Kto sa v oblasti reklamy orientuje, vie, že ak sa spotrebiteľom zdá reklama neetická alebo v rozpore s právnymi normami, môže sa obrátiť na RPR a podať sťažnosť. Komisia v RPR sťažnosť následne prejedná a v prípade pozitívneho nálezu nariadi reklamu stiahnuť. Nás zaujímalo, čo predovšetkým prekáža spotrebiteľom na reklamách a aké sťažnosti prijíma RPR najčastejšie.

“Z pohľadu našich štatistík si teda ja dovolím konštatovať, že najviac prevládajú sťažnosti, ktoré vytýkajú reklamám najmä ich klamlivosť a zavádzanie. Sťažovateľom prekáža, že informácie nie sú komunikované dostatočne, prípadne že reklama neobsahuje nejaký dôležitý údaj,” hovorí Eva.

S podobným prípadom sa stretol určite už každý spotrebiteľ, či už pri reklamnom televíznom spote, alebo aj na billboarde. Buď býva podstatná informácia “číro náhodne” zamlčaná, alebo sa nachádza v spodnej časti reklamného výstupu, kde veľkosť písma je -10.

Sexizmus v reklame

“Druhou kategóriou sťažností, ktoré dostávame vo väčšej miere, sú práve sťažnosti namietajúce voči nedodržiavaniu princípov mravnosti a slušnosti. Súvisí to predovšetkým so zobrazením ľudského tela alebo s druhmi vizuálov, ktoré sú nejakým spôsobom dehonestujúce a degradujúce. Potom sa nám ozývajú čoraz častejšie práve sťažovatelia namietajúci voči sexistickej reklame a vedia takúto reklamu už aj pomenovať.”

RPR
Vizuál stavebnej firmy vyhodnotený RPR ako pozitívny nález. Zdroj: strategie.hnonline.sk

Ako príklad nám Eva uviedla vizuál, ktorý použila stavebná firma. Nielenže je v slogane použitý dvojzmysel, ktorý je “podčiarknutý” úvodzovkami. Pozornosť pútajú tiež dve sporo odeté dámy, ktoré zaujmú v podstatne vyššej miere, ako je práve služba zadávateľa. No a v neposlednom rade sa na vizuále nachádzajú aj deti a v tom už naozaj nevidíme spojitosť, ani keď sa veľmi snažíme rozmýšľať a hľadať ju.

Reklama vo vyhľadávaní: Všetci sú najlepší, všetci majú najlepšie ceny

„Kódex v súčasnosti pracuje aj s internetovou reklamou a počet sťažností na internetovú reklamu z roka na rok rastie, čo je asi prirodzené aj vzhľadom na to, ako sa toto médium vyvíja. Čo sa konkrétne týka reklamy vo vyhľadávaní, napríklad v Google, riešili sme viacero sťažností, nakoľko zadávatelia často používajú v rámci tohto druhu reklamy superlatívy. Problém nastáva pri zorientovaní sa zákazníka, ktorému vyskočí po zadaní kľúčového slova niekoľko reklám, pričom viacerí zadávatelia o sebe tvrdia, že sú najlepší.“ 

Eva však zároveň dodáva: „Používanie superlatívov nie je vylúčené, ale musí byť dokázateľné. Zadávateľ musí vedieť preukázať pravdivosť a opodstatnenosť takéhoto tvrdenia. Kóšer je používať superlatívy práve v tom prípade, ak nezávislá autorita preukáže, respektíve potvrdí, že zadávateľ je naozaj v niečom najlepší.“

Problémová Fofolština a týrané svište

Ľudia sú ale rôzni a niektorí naozaj hľadajú problémy aj tam, kde reálne nie sú. RPR prijala aj sťažnosti na nevinného šušlavého Ftefana, ktorého môžete poznať z reklamy na Fofolu. Podľa sťažovateľa má totiž Ftefan zlý vplyv na rečový vývoj detí. Aby RPR o podobné sťažnosti nemala núdzu, našiel sa aj sťažovateľ, ktorému prekážalo nešetrné zaobchádzanie so svišťom (podotýkam animovaným svišťom) v televíznom spote Centofka od mobilného operátora FunFón.

RPR
Šušlavý Ftefan na vizuáli zadávateľa Kofola. Zdroj: fofola.sk

Väčšina sťažností je ale naozaj k veci. “Sťažovatelia sú často veľmi sofistikovaní, erudovaní a vnímaví. Veľká väčšina sťažností je skutočne napísaná dobre, a teda veľakrát bývajú sťažnosti opodstatnené, aj keď musím povedať, že nie vždy. Stalo sa nám, že nám prišli aj sťažnosti, kedy sme už aj my rozmýšľali, kde sa prekročila miera citlivosti.”

Jedna z obľúbených sťažností Evy Rajčákovej bola sťažnosť na výživový doplnok s názvom Marťankovia. “Sťažovateľovi prekážalo v reklamnom výstupe na Marťankov tvrdenie, že ide o najlepšie vitamíny v celej galaxii. Doteraz totiž nie je dokázané, že sa v galaxii nachádzame sami a že sme jedinou civilizáciou. Zadávateľ teda podľa sťažovateľa naozaj nemôže mať istotu, že neexistuje niekde inde ešte iná planéta, kde sú iní Marťankovia a kde sú ešte lepšie vitamíny.“

RPR
Sťažovateľ namietal voči nešetrnému zaobchádzaniu so svišťom. Zdroj: youtube.com

Napriek charakteru tejto sťažnosti ale Eva seriózne dodáva: „Poňal to teda naozaj veľmi globálne, no my sme aj v tomto prípade postupovali presne podľa rokovacieho poriadku.” Sťažnosťou teda oslovili zadávateľa, požiadali ho o stanovisko, ten im stanovisko (dokonca veľmi podrobné) zaslal a komisia posudzovala sťažnosť. Reklama nebola vyhodnotená ako porušujúca kódex.

V článku boli spomenuté príklady sťažností, ktoré (veď povedzme si úprimne) vyčarujú úsmev na tvári. Ako ale bolo spomenuté, veľká väčšina sťažností je naozaj seriózna a odôvodnená. Počet sťažností vďaka RPR postupom času klesá. Zadávatelia sa snažia nad aspektami, ktoré by mohli pôsobiť na spotrebiteľov neeticky, rozmýšľať skôr a dôkladne prehodnotiť ešte pred uverejnením výstupov.