Neuromarketing: Ako nás ovláda naše podvedomie?

Podobne to funguje aj pri experimente s pracím práškom. Spomedzi žltého, modrého a žlto-modrého prášku väčšina zvolila za najúčinnejší žlto-modrý, aj keď v skutočnosti bol testovaný ten istý produkt. A dôvod? Neuromarketing.

Hoci si myslíme, že vieme, prečo konáme tak alebo onak, v skutočnosti ide len o príbehy, ktoré si nevedome vymýšľame na vysvetlenie svojich činov. José Delgado vo svojom experimente zistil, že prostredníctvom správne mierených elektrických impulzov dokáže v ľuďoch navodzovať rôzne emócie – úzkosť, hnev a dokonca lásku a ovplyvňovať pohyby ľudí. Keď sa ľudí opýtal, čo ich viedlo k otočeniu hlavy doprava alebo zdvihnutiu ruky, automaticky zaklamali, že ich zaujalo niečo z miestnosti. Bolo to ich podvedomie, ktoré ich viedlo k lži a ktoré hľadalo vysvetlenie pre ich čin.

Čo je to neuromarketing?

Neuromarketing je veda, ktorá odhaľuje taje ľudskej mysle a odpovedá na otázku, prečo dáva spotrebiteľ prednosť jednému produktu pred druhým. Okrem iného, neuromarketing je o krok popredu pred ostatnými výskumnými metódami a vďaka tomu, že dokáže analyzovať želania spotrebiteľa, poskytuje aj oveľa presnejšie výsledky.

Vzhľadom na názov si každý neuromarketing predstaví ako metódu manipulovania s ľudským myslením. V niektorých prípadoch je to bohužiaľ tak. Je ťažké zabrániť zneužívaniu tejto vedy, najmä v oblasti etiky. Neuromarketing môže byť cesta pochopenia alebo spôsob manipulácie s ľudským myslením. Medzi oboma spôsobmi je len veľmi tenká hranica.

Prepojenie neurológie a psychológie s marketingom sa prvýkrát objavilo v 90. rokoch 20. storočia na akademickej pôde Harvardskej univerzity. Vedci zistili, že väčšina aktivity sa odohráva v nevedomej časti nášho mozgu, vrátane emócií a rozhodovacích procesov. Keď si napríklad v obchode kupujeme parfém, nekupujeme si len vôňu. Zaujíma nás značka, balenie, cena, veľkosť. Kupujeme si produkt ako celok. Vďaka tomuto poznatku mnohé spoločnosti po celom svete natrvalo zmenili spôsob získavania zákazníkov.

Myslím, teda som

Mozog je fascinujúci nástroj obsahujúci až 100 miliárd neurónov, ktoré vytvárajú rôzne prepojenia. Je v nich zakódované všetko, čo vieme a čo robíme. Funguje ako dvojjadrový procesor. Pravá hemisféra sa špecializuje na nové situácie a kreatívne riešenia a ľavá je centrom pre rutinné činnosti, vrátane reči. V rámci neurológie vedci mozog skúmali dlhé roky. Prečo ale nevyužiť tieto poznatky na vytvorenie produktu, po ktorom zákazníci túžia?

Klasické dopytovacie metódy stratili svoj význam už dávno, pretože ľudia klamú. Či už podvedome za účelom ochrany súkromia alebo nechcene bez toho, aby vôbec vedeli o tom, že klamú. To, čo hovorí naše podvedomie, však nie je možné poprieť. Prístroje ako funkčná magnetická rezonancia (fMRI) alebo encefalograf (EEG) sa v neurológii bežne používajú na stavovanie diagnózy. Presnosť a kvalitu merania v súčasnosti využívajú mnohé neuromarketingové agentúry v zahraničí. Používajú sa na meranie účinnosti pred, počas a po zavedení reklamnej kampane.

Starbucks experiment

Koľko sú študenti ochotní zaplatiť za rannú kávu? Táto otázka zaujímala spoločnosť Starbucks pri stanovovaní novej cenovej stratégie. Nemecká neuromarketingová agentúra premietala vzorke študentov obrázky známej kávy Starbucks s rôznou sumou zobrazenou pri obrázku. Respondenti mali odpovedať, či sa im cena zdá vysoká, nízka alebo primeraná. Mozgovú aktivitu zaznamenával prístroj EEG.

Experiment dokázal, že rozumná cena pre študentov je 2,4 €. Napriek tomu, že suma 10 centov sa môže zdať lákavá, ľudský mozog si Starbucks kávu spája s kvalitou, za ktorú je zvyknutý zaplatiť viac. Preto 10 centov vyvolalo v mozgu pochybnosti a študent si skôr kúpi kávu za 2,4 € ako za 10 centov.

Coca-cola alebo Pepsi?

Ktorému z dvoch uvedených nápojov dávate prednosť? Závisí výber naozaj od chuti alebo sa podeň podpísali iné faktory? V roku 2003 americký doktor Read Montague vykonal porovnávací experiment. Aby sme vás uviedli do obrazu, prvý experiment bol starý tridsať rokov. Muži aj ženy dostali dva neoznačené poháriky, z ktorých mali ochutnať a vyjadriť názor, ktorý nápoj im chutí viac. Vo výskume jednoznačne vyhrala Pepsi. No čo sa týkalo predaja, výsledky nedávali zmysel. Coca-cola bola dlhodobo jednotkou na trhu. Nevysvetliteľnú skutočnosť vedci argumentovali tým, že Pepsi je sladšia, a preto na prvý pocit chutí lepšie. Ak ide o vypitie celej fľaše, konzument dá prednosť Coca-cole.

Read Montague týmto výsledkom neveril a rozhodol sa pre zopakovanie experimentu po tridsiatich rokoch. Využil pri tom technológiu fMRI, aby skúmal, ktorá časť mozgu prejaví aktivitu pri pití nápoja. Výsledky opäť potvrdili, že víťazom je Pepsi. Potvrdila to aj mozgová aktivita v oblasti ventrálneho putamenu, ktorá sa aktivuje, ak nám niečo chutí. Keď experiment zopakoval za zmenených podmienok a viditeľne označil poháre s nápojmi, výsledky boli zarážajúce. Nielenže všetkým zrazu viac chutila Coca-cola, ale ich mozog hovoril, že klamú! Stále sa objavila aktivita vo ventrálnom putamente pri pití Pepsi, no pri požití Coca-coly sa objavila aj aktivita frontálnej kôry mozgu. To znamená, že značka vyhrala nad samotnou chuťou. Pre respondenta boli dôležitejšie emócie, spomienky, vzťah k značke. Tento výskum mal veľký význam pre budúcnosť neuromarketingu.

Coca-cola a Pepsi po slovensky

Na Slovensku existuje jediná neuromarketingová agentúra, ktorá sa zaoberá týmto typom výskumov. Kvôli finančnej náročnosti a predsudkom firiem voči efektívnosti sa neuromarketing na Slovensku využíva len zriedka. Agentúra, ktorá sa výskumu venuje, sa nazýva DICIO marketing.

Jej zakladatelia Martin Štulrajter aj Miroslav Švec sa prostredníctvom výskumu inšpirovaného svetoznámou Coca-colou a Pepsi snažili odpovedať na otázku, nakoľko imidž ovplyvňuje spotrebiteľa pri nákupe. Podmienky experimentu boli veľmi podobné tomu od Reada Monteguea. Skúmanej vzorke bol ponúknutý ten istý Fernet z dvoch rôznych fliaš. Prvá bola značková fľaša Fernet stock a druhý variant bol na pohľad lacnejší a „neznačkový“. Keď si boli ľudia vedomí, z ktorej fľaše je im nalievané, výsledky boli nasledovné: 26% ľudí povedalo, že Fernet z obidvoch fliaš chutí rovnako, takmer 60% ľudí povedalo, že im viac chutí alkohol zo značkovej fľaše, 12% si vychutnalo Fernet z lacnejšej fľaše a 1% opýtaných neuviedlo. Experiment dokázal, že rovnaký podnet vie u respondentov vyvolať rôzne pocity. Skutočnosť, že využitie rôznych vnemov dokáže vyvolať zmyslové klamy v mozgu, je veľmi dôležitým poznatkom pre oblasť neuromarketingu. Bohužiaľ, mnohí neuromarketéri to využívajú a snažia sa ovplyvniť spotrebiteľov viac než etický rámec dovoľuje.

Na hrane etiky

Najväčším negatívom využitia neuromarketingu je slabá regulácia v oblasti etiky. Metóda magnetickej rezonancie umožňuje sledovať aktivitu celého mozgu bez možnosti na súkromie. Dokonca detektor lži je jednoduchšie oklamať ako moderné zobrazovacie prístroje. To znamená, že človek nemá právo na žiadne súkromie, nedokáže skryť žiadne myšlienky. Samozrejme, výskumov sa zúčastňujú vždy dobrovoľníci, ktorí sú si plne vedomí rizika spojeného s experimentom. Napriek tomu mnohí vedci nesúhlasia s používaním magnetickej rezonancie v oblasti marketingu z dôvodu hrozby čítania myšlienok. Obávajú sa, že o pár rokov sa podarí objaviť v mozgu spotrebiteľov nákupné tlačidlo (tzv. buy button), ktoré by zákazníka prinútilo kúpiť si produkt aj proti jeho vôli.

Neuromarketing je rovnako záhadná veda ako ľudské myslenie samo. Má veľkú budúcnosť vo výskume a vďaka nej dokážeme priniesť mnoho zaujímavých objavov. Záleží na tom, ako budeme s touto krehkou metódou zaobchádzať. Podobný názor má aj zakladateľ spoločnosti Neurofocus A.K. Pradeed: „Sviečka môže poskytovať svetlo, ale tá istá sviečka môže zapáliť dom. Mali by sme si dávať pozor na to, na čo ju použijeme, a neviniť sviečku za následky.“